靠低价套装短剧营销，韩束还能火多久？

带着“镣铐”的韩束到底能跑多远？

日前，抖音电商发布了“618”大促期间的消费数据，美妆品牌销售榜TOP10中，韩束位居榜首。

有数据显示，截至6月18日，韩束2024年在抖音实现GMV33.58亿元，超2023年全年GMV—33.4亿元；另据上美股份官方战报披露，“618”大促期间，韩束在抖音平台的销售额同比增速达到136%，靠低价套装短剧营销，韩束还能火多久？蝉联美妆榜、护肤榜之一。

诚然，依靠短剧营销及抖音平台，韩束成为国产美妆品牌中的一匹“黑马”，势头迅猛。去年全年，该品牌为母公司上美股份贡献了约74%的收入，成为后者三大主力品牌中唯一实现正增长的品牌。

只是，下沉市场如同一把双刃剑，它驱动了业绩，也带来了隐忧。群体特性下，韩束的品牌价值和客户粘性都难言乐观，而这两个因素又在一定程度上影响着品牌的成长周期。

难以持续的营销

对于韩束，消费者其实并不陌生，但却很难将它与“爆品”联想在一起。

20多年前，做化妆品批发生意的吕义雄萌生出打造化妆品品牌的想法，彼时市场对产品差异、品牌等认知不高，他觉得这是个机会。

2003年，韩束正式创立，吕义雄将他的行业经验运用到韩束身上，通过开设线下实体门店等方式迅速铺开市场，布局自主供应链。2009年，韩束进军电视购物，当年创下了全年销售额9000万元的成绩；2013年又斥巨资投放四大卫视等王牌栏目，快速拉升品牌知名度。

从“0”到“1”的这一步，韩束无疑是成功的，但后来在外资品牌的挤压下，以韩束为代表的国产品牌声量越来越小。直到近年，消费市场发生转变，国货品牌跃跃欲试，想要重回大众视野，坐上主位。

不同于“珀莱雅”，韩束复兴靠的是短剧。

2023年，该品牌与网红姜十七合作，一口气投资了后者主演的五部短剧，如《以成长来装束》《你终将会红》《一束阳光一束爱》等，并结合剧情植入“红蛮腰”系列产品。

从姜十七的账号数据来看，包括《心动不止一刻》《你终将会红》《全是爱与你》在内的三部短剧播放量均超10亿，部分剧集中还内嵌了主角同款“红蛮腰礼盒套装”链接，评论区中，姜十七会下场与观众互动，为韩束带货。

踩中短剧“风口”，韩束的营销转换率很高，业绩也迎来了爆发期。2023年，该品牌实现营收近31亿元，收入占比从上年的47.4%提升至73.7%，贡献度可见一斑。

同行也注意到了韩束的崛起。珀莱雅管理层在近期的交流会上提到，韩束引起行业震动是在去年7月，其在传统淡季实现了4.8亿元的销售量。“重兵”抖音策略下，2023年，韩束夺得抖音美妆总榜TOP1，成为该平台首个30亿级的美妆品牌。

但这一策略的成功能否延续是个难题。

今年以来，姜十七的短剧热度明显下滑，在其账号上架的11部短剧平均播放量为3.67亿，更高的为6.8亿，更低只有1.4亿。这之中，韩束投资的《让爱“束”手就擒》播放量只有2.3亿，与此前的战绩相差甚远。

珀莱雅管理层也曾提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万，但如今的短剧直播中，点赞量能超10万就已经非常好。

流量宣传效果下降的情况下，短剧的植入成本却在上升，继续短剧营销成了一笔“算不过账”的买卖，珀莱雅管理层直言“从盈利的角度判断不可持续”。

产品“撞型”惹质疑

这也意味着，短剧之外，韩束需要找到新的增长渠道，但这并不容易。

化妆品行业资深管理专家白云虎向记者分析，韩束虽然通过短剧营销实现了“绝地逢生”般的快速增长，但这种方式不利于品牌价值沉淀。

原因之一是，在流量转化策略下，韩束瞄准的是下沉市场。长期来看，这部分群体的用户粘性并不稳定，而忠诚消费者更加关注品牌价值，“对于高净值型的中高端用户，这应该是一个顾虑点”，白云虎如此说道。

记者注意到，在抖音平台的韩束官方旗舰店中，销量更高的产品是红蛮腰礼盒装，售价399元，内含5件产品（爽肤水、乳液、精华、面霜、洁面），同时购买即送赠品，包含5片面膜、爽肤水、乳液、精华、眼霜，合共14件产品，平均每件28.5元，比单独购买精华等产品便宜不少。

这样的售价非常吻合下沉市场的消费用户需求，也更具备竞争性，可以快速收割更多消费用户，但也会拉低品牌调性。更重要的是，目前越来越多的品牌想要通过礼盒产品，敲开下沉市场的大门，比如自然堂、欧莱雅、欧诗漫等。

其他玩家的涌入无疑会加剧市场竞争。有行业人士判断，由于下沉市场的群体没有壁垒，品牌只能打“价格战”，所以一定会导致产品价格降低、成本上升，削弱盈利水平。

另一方面，相比其他品牌，韩束很难拿出一款令消费者信服的产品，即便是实现破圈的“红蛮腰”也不行。

社交平台上，“红蛮腰”的口碑分化明显，好评的同时，也有不少消费者反馈使用后皮肤开始长痘“长痘之后就停用了，都过去一个月了还没消”“感觉脸越来越干，难用”；有人晒出成分分析图，显示其成分表中存在3种致痘成分。

另一个质疑是抄袭，“红蛮腰”系列产品的外形设计、瓶体颜色、产品名称都与资生堂旗下的“红腰子”十分相似。有人戏谑，“他家产品线一直抄，连视觉都是抄的”“从名字想‘韩’到产品想‘日’，毫无品牌自己的坚持”“他们新的活肤水，话术跟自然堂极地圣水一模一样”……

事实上，关于这一点，韩束已经被诟病多年。

例如，2010年时，韩束请来韩星崔智友做品牌代言人，宣称自己是韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场、在上海创立的上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司，借韩货营销。

后来，吕义雄创立HONDO（红道）化妆品公司，出海日本，欲效仿资生堂，结合当地配方及工厂推出本地化品牌，但最后以失败告终。

在白云虎看来，韩束是否“拷贝”资生堂，消费用户最有发言权，“韩束目前还不是‘更优选择’，至少股价的下跌反映出二级市场对其未来发展的担忧”。

今年5月17日，上美股份盘中股价创下新高，为55.925港元，此后进入下行通道，截至6月27日收盘累计跌幅超23%。

二十多年时间里，韩束依靠着广告营销为消费者所熟知，但究竟何时能够通过产品走进消费者心中？

记者吴典

编辑孙婉秋

责任编辑孙霄

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